我国家电市场“二元化”格局短期内难改变

    有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升阶段，以更新换代为主题的城市市场和以普及为主旋律的农村市场，仍将在近一段时间构成我国家电消费的“二元化”格局。

    据国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波介绍，今年国务院发展研究中心会同信息产业部、国家信息中心、国家轻工局等单位共同组成了中国城市家电市场联合调查研究课题组，进行了为期半年的全国家电市场调研活动，课题组完成的调查报告包含了对１０余类家电产品的市场现状及未来市场发展的研究成果，通过这些数据，可以大致看到我国城市家电市场的状况。

    据课题组提供的调研数据显示，目前我国城市居民家庭电视机和电冰箱的饱和度已分别达到９９．１％和８５．４％，每百户拥有量分别达到１３９．２台和８９台。由于我国正处于消费结构的转型期，传统耐用消费品的支出比重有降低的可能，加上居民预期收入在短时间内难于明显回升，家电普及率较高的城市市场更新换代的消费需求将以平稳为主。数据显示，在未来５年内有１９．７％的城市家庭对电视机有预期需求，并且其中相当部分的更新将发生在２年后，其比重为４８．９％。通过这些数据，可以看到我国城市家电市场的状况处在乐观发展阶段。

    农村市场一直是家电消费的“潜力”市场，特别是随着近年来国家对基本设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，但是由于这几年农村居民收入增长缓慢，在短期内尚难以形成规模市场，我国家电市场的二元化格局短期内也难以得到根本改变。

    从具体产品看，在城市市场，电视机、电冰箱、洗衣机等传统消费类家电的普及率均高达８０％以上，影碟机、音响、空调器等新兴家电产品的普及率也达到３０％以上，而在未来５年的预期购买中：除电视机的预期购买率接近２０％外，电冰箱、洗衣机、影碟机、音响等产品的预期购买率也都在１５％左右，空调器的预期购买率更是高达２４％。

    结合国务院发展研究中心去年的农村市场调研数据，可以得到未来５年我国家电市场的预期购买状况：电视机２５．７３％、电冰箱１７．６２、洗衣机１５．４３％、影碟机１６．９４％、音响１０．７７％、空调器１６．１９％。

    我国家电业市场竞争将空前加剧

    据国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波介绍，未来几年内，我国家电产业的产品竞争将空前加剧，原因主要包括以下四方面：

    首先，世界家用电器行业正面临主要市场趋向饱和、开拓开辟新兴市场的战略转折，家电业的投资重心与生产重心也正在随之发生变化，从发达国家的传统市场向发展中国家的新兴市场转移。随着家用电器的普及程度不断提高，市场趋向饱和，有限的市场空间、过剩的生产能力，使产品的平均价格不断下降，利润空间越来越小，企业之间的竞争加剧，生存难度越来越大。为此，跨国公司正在实行新的全球市场战略，包括：收缩本土市场；在全球寻找新市场；占领高技术含量产品、控制关键配件与关键技术市场，同时在进行生产基地的转移。而我国更成为跨国公司２１世纪的争夺目标。

    其次，随着城市市场的拥有量与饱和度逐步提高，我国的家用电器产业已经进入成熟阶段，市场空间趋向狭小。我国家电市场已经度过了导入期（大致从７０年代末期至８０年代中期）和高速增长的成长期（大约从８０年代中期至９０年代中期），９０年代中后期开始进入有节制的稳步增长的成熟阶段。例如电冰柜行业，生产的增长量已从１０年前的２０９％降到去年的０．８％；洗衣机从前１０年两位数的增长率逐步下降至去年的－１％。产业进入成熟阶段预示着市场趋向饱和、生产能力过剩、竞争加剧、赢利水平下降等将成为一种经济常态而存在，将会对企业形成严峻的挑战。例如近年来多数家用电器产品如电视机、ＶＣＤ、微波炉、洗衣机、空调器、电冰箱等主要产品的销售价格呈不断下降趋势，冷柜与微波炉近年来利润已下降了３０％－４０％，而产销量大幅下滑、利润率下降已由一般企业波及至部分核心优势企业。

    再次，将面对婚龄期人口进入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。我国家用电器的消费主要由新婚第一次购买和更新购买组成，因此人口出生高、低峰周期将对家用电器的第一次购买消费市场形成重要影响。我国１９７５年开始进入人口出生低谷期。由１９７５年至１９８５年期间平均每年出生的人口较前１２年高峰年平均出生人口减少约７００万人，这一期间出生的人口将在２０００年开始进入２５岁的婚龄期，可以预见，今后１２年间平均每年组成的新婚家庭将较上一阶段减少３５０万个，将会对家用电器的第一次购买需求带来一定程度的不利影响。

    最后，目前国内正处在社会经济结构调整与消费结构发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。按照耐用消费品的使用寿命，８０年代大批进入家庭的家用电器已开始进入更新期。根据计算，到１９９９年，已进入更新期的洗衣机平均每年５００万台，到１９９９进入更新期的电冰箱累计也已超过４００万台。空调由于进入家庭较晚，预计大批量更新的时间将从２００３年开始。尽管从理论上说当前家电产品的更新购买需求相当大，但由于耐用消费品市场的增长对经济周期十分敏感，我国社会当前因经济结构调整而处于消费低迷时期对耐用消费品市场的影响更大。此外，由于我国正处于消费结构的转型期，当前明显成为重要消费流向的领域有：住房与室内装饰、文化教育、医疗方面的消费以及用于养老与保险方面，这些都已经开始超过购买耐用消费品的消费。而当前预期收入减少因素的影响以及住房分配制度、医疗制度与各项福利制度的改革也导致居民储蓄倾向增强，已成为社会资金分流的重要因素。这些因素都一定程度抑制了家用电器的更新消费需求。

    “品牌”将是跨国家电企业参与国内竞争的利器

    国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波提醒国内家电企业，加入ＷＴＯ虽然不会使我国家电产品的销售价格出现大的波动，但入世带给我国家电市场的冲击仍不可忽视，“品牌”将成为跨国家电企业参与国内竞争的利器。

    据陆刃波介绍，入世后我国家电（不含手机、掌上电脑等信息电子产品）市场的产品销售价格并不会出现太大波动，这种判断基于以下原因：第一，加入ＷＴＯ，并不是说国内市场将一下子全部放开，国家仍会以宏观经济政策对市场进行调控；第二，我国的家电业本身就是一个开放度比较大的行业，尤其是在国家加大打击走私力度之后，我国多次调整了关税，许多家电产品的关税已基本符合了ＷＴＯ的要求；第三，与国内产品相比，国外产品的成本相对较高，为占领中国的家电市场份额，进口家电在前几年已经大幅度降低了销售价格，目前降价的空间已十分有限，因此，加入ＷＴＯ后，进口产品也无力与国内产品在价格上进行竞争。

    但是，跨国企业会把着眼点更多地放在考虑发展技术优势上面，以及物流、服务、营销模式等，这些整合起来，将成为“品牌的力量”。例如，日立公司已经在信息家电尤其是信息家电芯片的生产方面凝聚了很强的优势；而提起伊莱克斯，人们马上会想起他们为用户提供的私人家电保养师。

    据悉，国家有关部门目前正在制定一系列相关产业政策，以促进包括家电企业在内的国内企业的发展，如加快合资企业的技术转让力度等都已在最后讨论之中。

    国内家电企业改进营销策略的几点建议

    据国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波介绍，当前很多企业宣称其采取了先进的“整合营销”策略，但能够真正把“整合营销”概念运用于市场运作的企业目前还并不多见。他认为，要建立科学化的市场营销体系，必须对以下问题有清醒的认识：

    第一，我国家电市场在多个领域内的供求关系表现为供应的相对过剩。所谓相对过剩表现在四个方面：一是相对于城市市场需求表现为过剩；二是在农村市场相对于农村居民的经济能力表现为过剩；三是一些规格、品种的家电产品需求表现为过剩；四是一些样式、功能新颖、新技术含量高的家电品种，相对于大多数居民的购买能力表现为过剩，例如超大屏幕、纯平和数字电视机等。简言之，就是供求不对路现象比较严重，这大大制约了整个家电业的发展。

    第二，多数家电生产企业在其各自的产品领域内缺乏有效的竞争手段。这也表现在家电生产商市场营销行为的四个方面：首先，单纯靠打广告建立品牌知名度，而且宣传内容差异不大、缺乏质量和企业文化内涵，北京顾能市场调研中心的一份调研监测报告显示，在广告投放费用方面，国际品牌在策略选择上明显优于国内品牌，多数国内品牌采取单纯的“广告费用堆积战”，而多数国际品牌则有明确的广告诉求标的，并根据标的的实施随时调整其策略。其次是服务内容的错位，各品牌都把服务重点放在售后服务上，过分强调上门服务和免费维修，而对售前服务则重视不够。事实上，消费者更需要的是售前服务，它不但包括对商品过硬质量的服务，也需要让消费者对商品的性能、特色、使用过程中所需注意的事项有所了解，这些售前服务不解决，售后服务再好，消费者也不愿被过多的上门服务来打扰。再次是企业非常重视对城市市场的开拓，对农村市场则更多停留在口头上。生产厂家很少根据农村消费者的生活习惯、消费习惯、文化传统等制定不同于城市的促销、宣传措施。最后是在新品的推出上存在着“概念”宣传模糊，在技术、质量、功能、效用方面存在着夸大成份，这在短期内或许会获得部分效益，但却难以长久取得良好效果。

    第三，消费者的消费行为已由感性消费上升到理性消费。随着家电科技发展步伐的加快，产品换代及走向市场周期的缩短和生产成本的降低，产品零售价的逐渐走低成为一种必然，广大的消费者在这种激烈的市场竞争中积累了丰富的消费经验，消费心理比较成熟，在消费中少了盲从和狂热，多了谨慎和理智，少了攀比，多了性价比的比较，这种消费行为的改变，使得家电市场上一些技术、功能还不完善且价格相对过高的过渡性产品，很难大规模进入居民家庭。

    第四，恶性的价格竞争将使国内家电企业难以适应入世后的市场。虽然价格策略仍是竞争中最有效的手段，对大部分国产家电品牌而言尤其是这样，但当前市场上此起彼伏的恶性价格竞争无疑会大大削弱我国家电行业的整体市场竞争力。它既会透支消费者的购买力，并由此导致未来购买力的阶段性下降，也必然会带来技术开发和售后服务在未来的后劲不足和脱节现象，从而使整个行业的竞争力下降。

    此外，入世还将在家电销售通路方面引发新的、深层次的竞争，家电专业店、专卖店的发展势头很猛；家电电子商务的迅速普及将给我国家电企业在物流、配送等一系列环节上带来更多的考验。新型流通业态形式将进一步促进家电业的发展。这一切都有待我国家电企业去认真面对。

    根据市场经济的发展规律，影响产业成长阶段的因素是多方面的，成熟的产业并非一成不变，有时可能重新得到迅速增长，有时可能经历不止一次向成熟期的转化。我国家用电器市场有可能在国家加快中小城镇建设、加快城市化步伐的基础上引起耐用消费品市场重新得到较快增长。尽管如此，由于这一过程较为漫长，近几年农村市场还不具备快速成长的条件，不足以上升为市场主流。因此当前不论是企业或者有关管理部门，均有必要在产业发生重大转折的时期对如何主动适应形势、调整战略给予高度重视。

    针对以上状况，陆副主任认为，只有尽快改善目前家电产品的低水平相对过剩状况，引领竞争进入高层次，具体说，就是要通过调研充分了解消费需求和消费观念，然后针对其加大研发力度，扩充产品线，更合理的利用企业的品牌形象、产品及服务质量来制定和实施价格策略，并使之进入良性轨道；在物流领域充分利用现有营销网络，完善配送系统，有条件的企业可以依靠它参与电子商务领域的竞争。在这样的基础上，才能够充分提升行业整体竞争力，才能够在入世后保持长久的市场主导地位。